Sadržaj:
2023 Autor: Mary Ward | [email protected]. Zadnja izmjena: 2023-05-21 20:21
Obećanja i zamke slave TikTok-a odražavaju one iz Holivuda: mlade nade hrle u LA sa snovima o kreativnoj zajednici i slavi, samo da bi ih progutala beznačajna industrija
U sceni iz Netflix rijalitija Hype House, objavljenog u januaru, 23-godišnji influencer Thomas Petrou razmišlja o budućnosti svoje kuće sadržaja TikTok. Prostor su 2019. godine suosnivali Petrou i Chase Hudson, kolega TikTok zvijezda koji je postao pop-punk umjetnik koji sada nastupa pod imenom Lil Huddy. “[U ranim danima Hype Housea] TikTok je bio vrlo nov, tako da se ovi klinci još nisu osjećali kao slavni, iako su imali pet, 10, 20 miliona pratilaca kada smo mi počeli,” kaže Petrou, koji je predstavljen kao brižan, očevi upravitelj kuće, svojoj djevojci Mii Hayward. “Svi su se osjećali kao normalna djeca, i mislim da je to bio dio koji nas je sve držao tako skromnim na početku. [Kada smo počinjali] bili smo kao da se samo djeca petljaju, druže se, snimaju sadržaj. Nije se radilo o brojevima ili pratiocima. Samo smo rasli i zabavljali se, ali jednostavno više ne funkcionira.”
Tokom cijele emisije tenzija je visoka, a moral nizak. Neki članovi su optuženi da ne povlače svoju težinu, drugi odbijaju da prave sadržaj. Uprkos Petrouovim ponovljenim pokušajima da popravi stvari, kuća je na ivici da se raspadne (spojler: u suštini jeste). Čežnjivo se žali za naivnim optimizmom i čistim kreativnim duhom koji su naveli Hype House u početku, potaknuvši bivše članove poput Addison Rae i sestara Charli i Dixie D’Amelio u mainstream superzvijezdu.
U početku, ova djeca su plesala kao da niko ne gleda, iako su, naravno, svi bili. Probuđenje njihovog utjecaja prirodno je značilo monetizaciju, a najuspješniji stanovnici kuće brzo su se kretali naprijed i gore. D’Amelijevi su ubrzo nakon odlaska dobili svoj rijaliti šou i linije odjeće i šminke, dok je Rae nedavno glumila u Netflixovom filmu He’s All That i potpisala ugovor sa više slika sa gigantom za streaming. Prototipni e-boy Lil Huddy se odselio, potpisao ugovor sa Interscope-om i objavio svoj debi album u septembru prošle godine. Ostalo je ostalo u potrazi za pregledima.
Poslovni model kuća sadržaja je inherentno kontradiktoran. Oni su dizajnirani da inkubiraju talente i izgrade kolektivni brend, ali pokreću individualne karijere najpoznatijih u grupi. Petrou se također bori s ovim. „Osjećam se kao da se na neki način pripremate za neuspjeh“, kaže on u dokumentarcu. “Ljudi se odvajaju na svoje puteve i ljudi rastu u svojim budućim karijerama, i mislim da je to bio cijeli cilj kuće. I možda je vrijeme da se i ja fokusiram na to.”
Taylor Lorenz, novoimenovani kolumnista Washington Posta koji piše knjigu o industriji kreatora, napominje da kohabitacija i saradnja kreativnih ljudi teško da je nov koncept. "U LA-u imate ove kuće i stambene zgrade pune grupa kreativnih ljudi koji se bore", kaže Lorenz, koji je prvi izvijestio o Hype Houseu početkom 2020. "I mislim da se sve to sada seli na internet i snimljeno na internetu. I ljudi osjećaju tu potrebu da na neki način lajkuju, brendiraju te kuće, ali u suštini, to je kao da mladi, kreativni ljudi koji samo pokušavaju upravljati svojim karijerama.”
@collabcrib U ovom trenutku @noahmadesmk1 je neporažen ?? @baby_simba47 @Alistair Edwards @?? ♬ originalni zvuk - Collabcrib
Prema Lorenzu, kuće sadržaja mogu dobro funkcionisati – to samo zavisi od poslovnog modela. “Očigledno, potrebna vam je prava dinamika,” kaže ona. “Morate donositi pametne poslovne odluke, odlučiti da li je partner brenda u pravu, biti dobar u kućnom redu i rješavati lične sukobe.” (Hype House također prikazuje kolektiv kao neku vrstu zamjenske porodice za one koje su ostavili, posebno za one čije je djetinjstvo bilo obilježeno ovisnošću, zlostavljanjem i napuštanjem. Prestanak ili pogoršanje veza rađa jad i usamljenost. „Tako sam sretan zbog njih", kaže Petrou o onima koji su letjeli u kokošinjcu, kao što su Rae i Hudson. "Samo bih volio da razgovaraju sa mnom.") Lorenz kaže da su kuće poput Collab Crib u Atlanti, prve crne kreatorske kuće koja je dobio svoj rijaliti program na Facebook Watch prošlog avgusta, dobro su vođeni. Kuće koje vode menadžerske kompanije sa eksploatativnim vođama obično propadaju, poput TikTok kolektiva Clubhouse, koji je pokrenuo developer nekretnina, ili Team 10, influenserskog kolektiva koji vodi sociopatski bokser Jake Paul. Izvršni direktor Clubhousea Amir Ben-Yohanan optužen je za m altretiranje uticajnih osoba sa 15 godina; Instagram račun tima 10 je trenutno neaktivan.
Ali čak i oni koji steknu slavnu ličnost izgledaju psihički oštećeni od same veličine svoje slave. Priroda društvenih medija znači obraćanje direktno obožavateljima – i to mnogo više njih – nego tradicionalnim slavnim ličnostima, što uvijek podstiče pomno ispitivanje. U D’Amelio Showu, rijalitiju Hulu sestara D’Amelio koji je premijerno prikazan u septembru, Charli se žali na glavobolje izazvane anksioznošću i bolove u tijelu zbog stalnog straha od reakcije javnosti i osude. U svojoj recenziji emisije za The New Yorker, Naomi Fry piše da, “Ono što emisija uspijeva, što je možda iznenađujuće, jeste da posluži kao prilično dobar PSA za danak koji efekti panoptikuma društvenih medija uzimaju na svoje sudionike.”
Ovo je ipak posao zabave. A obećanja i zamke slave TikTok-a na kraju odražavaju one iz Holivuda: mlade nade hrle u LA sa snovima o kreativnoj zajednici i slavi, samo da bi ih progutala korumpirana i ubojita industrija. Nekolicina koji se uspinju, čine to sami. Ali razlika između holivudske slave i slave na društvenim mrežama je u tome što prva otvara vrata za brendove kako bi ostala bogata i relevantna, dok se druga na to oslanja. Ekonomija kreatora uključuje komercijalni imperativ za proizvodnju (dezinficiranog, prilagođenog brendu) sadržaja u neodrživom obimu – standard koji je nesumnjivo pojačan u ekspres loncu u kući sadržaja. Nigdje to nije jasnije od TikTok-ovog Creator Marketplace-a, funkcije koja omogućava brendovima da prođu kroz potencijalne talente prema njihovim najrelevantnijim brojevima, kao što su broj pratilaca, lokacija i angažman. To je profesionalna lista Hot or Not. I na kraju, brendovi ne biraju grupe; biraju pojedince. „[Kreatori sadržaja] svakodnevno su u mašini za mlevenje mesa na internetu, ali ne znam da li se iko od njih ikada pozabavio strukturalnim problemima koji su nas tamo doveli“, kaže Lorenc. „Ovo je prirodna krajnja tačka kulture gužve i kapitalizma i prodaje ovog sna o tome, kao da svako može ostvariti to na mreži, a to je kao, ne, ne može.”
